El pròxim 5 de novembre, a les 19 h, s’inaugurarà a l’Espai Cultural Fòrum Berger, a Vilafranca del Penedès, l’exposició L’art de la seducció. La bellesa al servei de la publicitat, dedicada a l’esplendor del cartellisme de finals del segle XIX i principis del XX, una època en què la publicitat va trobar en l’art una nova manera de comunicar i captar l’atenció del públic.
En un context marcat per la industrialització i el creixement de la societat de consum, els cartells van començar a ocupar els carrers de les ciutats i van anar més enllà de la simple funció d’anunciar productes o esdeveniments. Mitjançant la il·lustració, el color, la tipografia i l’ornamentació, es van convertir en obres capaces de combinar creativitat i persuasió.
L’exposició proposa un recorregut pel cartellisme modernista a través de quatre figures destacades d’aquest moviment: Alphonse Mucha, Henri Privat-Livemont, Gaspar Camps i Alexandre de Riquer. Tots quatre van contribuir, des de perspectives diferents, a definir l’estètica de la publicitat moderna i a consolidar el cartell com una de les expressions més representatives de l’Art Nouveau i del Modernisme.
Les figures femenines idealitzades, les cabelleres ondulants, els motius florals i les línies sinuoses són alguns dels trets característics d’aquest univers visual. Aquesta estètica refinada transformava els missatges comercials en composicions suggeridores, capaces d’atreure les mirades i perdurar en la memòria.
La mostra posa un èmfasi especial en l’aportació catalana a aquest corrent artístic. Gaspar Camps, conegut com el «Mucha català», va adaptar l’estètica de l’Art Nouveau a una producció gràfica de gran difusió. Per la seva banda, Alexandre de Riquer va incorporar influències prerafaelites i del moviment britànic Arts and Crafts, alhora que defensava la qualitat artística del cartell i la integració de les arts en la vida quotidiana.
El recorregut es completa amb les aportacions d’Alphonse Mucha, figura clau del cartellisme parisenc, i d’Henri Privat-Livemont, destacat representant de la cromolitografia belga. Les trajectòries d’aquests quatre artistes permeten descobrir les
connexions entre els principals centres artístics europeus i entendre com aquest llenguatge visual va arrelar i evolucionar a Catalunya.
Qui es qui?
Alphonse Mucha (1860-1939) va ser un artista txec molt important del moviment Art Nouveau. Va néixer a Moràvia i va estudiar art a Munic i París. El seu estil es caracteritzava per les línies corbes, els colors suaus, els motius florals i les figures femenines. El 1894 va assolir la fama gràcies al cartell de l’obra Gismonda, protagonitzada per Sarah Bernhardt, amb qui va col·laborar durant sis anys. Una de les seves obres destacades és el cartell de La Dama de les Camèlies, creat el 1896. També va dissenyar cartells publicitaris i sèries decoratives com Les Quatre Estacions. A més, va treballar en àmbits com la joieria, els vitralls i la perfumeria. La seva gran obra va ser L’Èpic Eslau, formada per vint pintures sobre la història dels pobles eslaus. Va morir a Praga el 1939, deixant un llegat molt important en l’Art Nouveau i el disseny gràfic.
Henri Privat-Livemont (1861-1936) va ser un pintor, decorador i cartellista belga destacat del moviment Art Nouveau. Va estudiar a l’Escola d’Arts Decoratives de Saint-Josse-ten-Noode i el 1883 es va traslladar a París, on va treballar en tallers de decoració teatral. El 1889 va tornar a Brussel·les i va combinar la docència amb la creació de pintures, decoracions i cartells. El seu estil es caracteritzava per les figures femenines idealitzades, els motius florals, les línies sinuoses i una línia de llum al voltant de les figures. La seva obra més famosa és el cartell Absinthe Robette, creat el 1896 per anunciar un licor d’absenta. En aquest cartell destaca una dona elegant que sosté una copa, envoltada de formes vegetals i tons verds suaus. També va dissenyar anuncis de cafè, te, cacau, licors i productes de bellesa. Després de la Primera Guerra Mundial, es va dedicar més a l’ensenyament i a la pintura. Va morir a Schaerbeek el 1936 i és recordat com un dels grans cartellistes de l’Art Nouveau belga.
Gaspar Camps i Junyent (1874-1942) va ser un dibuixant, il·lustrador i cartellista català nascut a Igualada, conegut com el «Mucha català» pel seu estil modernista. Va estudiar a l’Escola d’Arts i Oficis d’Igualada i a l’Escola de la Llotja de Barcelona. El 1898 va viatjar a París, on es va inspirar en l’Art Nouveau i l’obra d’Alphonse Mucha. El 1899 va començar a col·laborar amb la impremta Sirven, amb la qual va difondre les seves obres internacionalment. Va destacar pels seus cartells publicitaris, il·lustracions i calendaris. Una de les seves creacions més conegudes és la sèrie Les quatre estacions, que representa les estacions de l’any mitjançant figures femenines i motius florals. El seu estil combinava l’elegància francesa amb elements del Modernisme català. També va il·lustrar revistes com Blanco y Negro, La Esfera i Nuevo Mundo. Amb l’arribada de l’Art Déco, va adaptar el seu estil als nous corrents artístics. Va contribuir a popularitzar el cartellisme i les arts gràfiques a principis del segle XX.
Alexandre de Riquer (1856-1920) va ser un artista català polifacètic: pintor, poeta, dibuixant, gravador i dissenyador. Va néixer a Calaf i va estudiar a l’Escola de la Llotja de Barcelona, així com a Roma i París. El 1894 va viatjar a Londres, on va descobrir el moviment Arts and Crafts i l’obra dels prerafaelites, que van influir molt en el seu estil. Va introduir aquestes influències a Catalunya i va destacar en el cartellisme, el disseny i els ex-libris. Una de les seves obres més importants és el cartell de la Tercera Exposició de Belles Arts i Indústries Artístiques de Barcelona, del 1896. També va dissenyar un cartell per al Cercle Artístic de Sant Lluc. El seu estil combinava el simbolisme, l’idealisme i l’elegància decorativa. A més, va escriure poemes com Crisantemes (1899). En els seus últims anys es va instal·lar a Mallorca, on va pintar paisatges. Va morir a Palma el 1920 i és considerat una figura clau del Modernisme català.
Amb aquesta exposició, l’Espai Cultural Fòrum Berger convida el públic a redescobrir un període en què l’art i la publicitat van confluir per transformar el paisatge urbà i la cultura visual de l’època.
INFORMACIÓ PRÀCTICA
- Exposició: L’art de la seducció. La bellesa al servei de la publicitat
- Inauguració: 5 de novembre de 2026, a les 19 h
- Dates: del 5 de novembre al 13 de desembre de 2026
- Lloc: Espai Cultural Fòrum Berger, rambla de Nostra Senyora, 6, Vilafranca del Penedès
- Entrada: lliure
- Horari:
- De dimarts a divendres, de 17.30 a 20 h.
- Caps de setmana i festius, d’11 a 13.30 h i de 17.30 a 20 h.